Plattform-Geschäftsmodelle im Mittelstand: Warum „wir sind doch kein Amazon“ die falsche Frage ist

Lagerregale mit sortierten Kisten und Aktenordnern - Platform-Geschäftsmodelle Titel

Kurz beantwortet: Plattform-Geschäftsmodelle bringen Anbieter und Nachfrager auf einem digitalen Marktplatz zusammen, statt selbst zu produzieren. Auch traditionelle Mittelstandsbranchen wie Stahlhandel (XOM Materials) oder Fernbusverkehr (FlixBus) nutzen dieses Prinzip erfolgreich – nicht nur Tech-Konzerne wie Amazon.

Vor ein paar Wochen saßen wir mit dem Geschäftsführer eines Stahlhändlers zusammen, und er sagte den Satz, den wir in dieser oder ähnlicher Form schon oft gehört haben: „Plattform-Geschäftsmodelle, das ist doch was für Amazon und Uber, nicht für uns.“ Und ehrlich gesagt, wir verstehen, woher das kommt. Aber es ist der falsche Gedanke, und er kostet gerade mittelständische Unternehmen Marktanteile, die sie eigentlich nicht hergeben müssten.

Das Problem ist nämlich nicht, dass Plattformmodelle zu groß oder zu tech-lastig für den Mittelstand wären. Das Problem ist, dass die meisten Mittelständler bei „Plattform“ sofort an Milliarden-Konzerne denken, statt an die eigene Branche.

Was eine Plattform eigentlich ausmacht

Eine Plattform produziert nicht selbst, sie bringt zusammen. Statt entlang einer klassischen Lieferkette zu arbeiten, schafft sie einen digitalen Ort, an dem Anbieter und Nachfrager direkt zueinander finden. Das klingt abstrakt, ist es aber nicht: Ein Handwerksbetrieb, der über eine Vermittlungsplattform Aufträge bekommt, oder ein Stahlhändler, der seine Produkte über einen digitalen Marktplatz statt nur per Telefon verkauft, nutzt genau dieses Prinzip.

Der Reiz für den Mittelstand liegt in der Skalierbarkeit. Man muss nicht jede neue Kapazität selbst aufbauen, sondern kann auf die Ressourcen der Teilnehmer zurückgreifen, die sich über die Plattform vernetzen. Das ist ein fundamental anderes Wachstumsmodell als das klassische „mehr Umsatz braucht mehr Fabrik“.

Zwei Beispiele, die zeigen, dass das kein Zufall ist

Lass uns zwei Beispiele teilen, die wir für besonders lehrreich halten, weil sie eben nicht aus dem Silicon Valley kommen.

 

XOM Materials

Eine Ausgründung des Stahlhändlers Klöckner & Co, hat genau das getan, was oben beschrieben ist: einen Marktplatz für Stahl- und Metallhandel aufgebaut, auf dem auch Wettbewerber von Klöckner mitmachen. Genau das war der Trick. Nur weil XOM als eigenständige, neutrale Einheit auftrat, waren auch Konkurrenten bereit, ihre Produkte dort zu listen. Bis 2020 lag das Handelsvolumen bei 140 Millionen Euro, mit steigender Tendenz.

 

FlixBus

Das andere Beispiel, das wir gerne bringen, weil es zeigt, wie ein Plattformmodell eine ganze Branche neu ordnen kann, ohne dass das Unternehmen selbst auch nur einen Bus besitzt. FlixBus liefert Marke, Buchungssystem und Marketing, lokale Busunternehmen liefern die Fahrzeuge und Fahrer. So konnte das Unternehmen sein Streckennetz in wenigen Jahren über ganz Europa und in die USA ausrollen, ohne selbst eine einzige Flotte aufzubauen.

Beide Beispiele haben eines gemeinsam: Sie kamen aus etablierten, eher konservativen Branchen, in denen niemand ein Plattformmodell erwartet hätte.

Wo die meisten Mittelständler hängen bleiben

Aus unserer Beratungspraxis sehen wir immer wieder dieselben drei Stolpersteine:

 

Erstens, das Henne-Ei-Problem

Ohne Anbieter kommen keine Nachfrager, ohne Nachfrager keine Anbieter. Wer das lösen will, sollte klein anfangen, in einem klar abgegrenzten Segment, und notfalls die erste Seite selbst mit Angebot füllen, so wie Klöckner es mit dem eigenen Sortiment bei XOM gemacht hat.

 

Zweitens, die Vertrauensfrage

Gerade im B2B-Umfeld zögern Unternehmen, ihre Preise oder Kundendaten auf einer fremden Plattform transparent zu machen. Hier hilft nur eines: die Plattform muss von Anfang an als neutraler, fairer Marktplatz auftreten, nicht als verlängerter Vertriebsarm des Betreibers.

 

Drittens, die interne Bereitschaft

Eine Plattform zu betreiben bedeutet, Kontrolle abzugeben und Dritte am eigenen Ökosystem verdienen zu lassen. Das ist für viele mittelständische Unternehmenskulturen ein größerer Sprung als die Technologie selbst.

Unser Rat, wenn ihr gerade darüber nachdenkt

Fangt nicht mit der Technologie an, sondern mit der Frage, wo in eurer Branche heute noch mühsam per Telefon, E-Mail oder Excel-Liste vermittelt wird. Genau da liegt in der Regel das Potenzial. Und ihr müsst nicht sofort eine komplette Plattform bauen. Oft reicht ein eng abgegrenzter erster Schritt, um zu testen, ob euer Markt überhaupt bereit ist.

Übrigens sehen wir bei unseren China Innovation Trips regelmäßig, mit welchem Tempo dort neue Plattformansätze getestet und wieder verworfen werden, bevor sie im Westen überhaupt als Idee ankommen. Das ist noch mal ein eigenes Thema für sich, aber es lohnt sich, mal reinzuschauen.

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