Case Study: Entwicklung eines B2B2C Marktplatzes für Kontaktlinsen im OTC-Markt

Frau hält Kontaktlinse für B2B2C Marktplatz Kontaktlinsen auf dem Finger

Kurz beantwortet: Alcon, weltweit größtes Augenheilkunde-Unternehmen, beauftragte XQ Digital (heute Bold & Epic Consulting) mit dem Aufbau eines B2B2C-Marktplatzes, der über 1.600 stationären Optikfachhändlern in 8 europäischen Märkten einen digitalen Online-Nachkauf- und Abo-Service für Kontaktlinsen unter eigenem Namen ermöglicht – ohne den Optiker als Kundenkontakt zu verdrängen. Das vierjährige Projekt umfasste Strategie, Payment-Integration, Logistik und technisches Projektmanagement über alle Solution-Partner hinweg.

Über den Kunden

Alcon Logo

Alcon's Vision Care Division ist einer der größten Hersteller von Kontaktlinsen und Kontaktlinsenpflegemitteln weltweit. Das Vision-Care-Portfolio bietet eine breite Palette an Tageslinsen, Monatslinsen und Farblinsen sowie ein umfassendes Portfolio an Produkten für die Kontaktlinsenpflege und Augengesundheit.

Alcon ist das weltweit größte Unternehmen für Augenheilkunde, entstanden 2019 als eigenständiger Spin-off von Novartis, mit Sitz in Fribourg (Schweiz) und Notierung an der NYSE sowie der SIX Swiss Exchange. Das Unternehmen gliedert sich in die Bereiche Surgical und Vision Care; Letzterer umfasst Kontaktlinsen, Pflegelösungen und Produkte gegen trockene Augen. Der globale Kontaktlinsenmarkt selbst wurde 2024 auf rund 20 Milliarden US-Dollar geschätzt, mit weiterem Wachstum auf prognostizierte 28,9 Milliarden US-Dollar bis 2034.

Ausgangssituation

Der Verkauf von Kontaktlinsen im Kanal des traditionellen Optikfachhändlers steht zunehmend unter dem Druck des Onlinehandels. Zu oft liefert der Optiker die Expertenleistung der Erstanpassung und profitiert am Ende nicht vom langfristigen Geschäft des Kontaktlinsenverkaufs an seinen Kunden, da dieser die Kontaktlinsen – zumeist aus Bequemlichkeit – online nachbestellt. 2015 entschied deswegen die europäische Zentrale des Kontaktlinsen-Marktführers Alcon in Genf, „eCommerce-as-a-Service“ zentral auf die Beine zu stellen und in relevanten Märkten Europas auszurollen.

Lösungsansatz

Ein B2B2C-Marktplatz soll es den Optikern ermöglichen, ihren Kunden den Online-Nachkauf von Kontaktlinsen und einen Kontaktlinsen-Abo-Service ohne großen Aufwand unter dem Namen des Optikers anzubieten. Dazu wird ein vorhandenes B2B-Bestellportal für die Optiker angepasst und mit einem neu erstellten B2C-Portal für die Kunden ergänzt. Über das neue B2C-Portal soll Alcon durch verschiedene Promotions in die Lage versetzt werden, neue Kundenleads mit einem Optiker vor Ort in Kontakt zu bringen und damit Neukunden im Segment Kontaktlinsen anzusprechen sowie die vorhandenen Kunden der Optiker zur Kundenbindung auf die Plattform zu bringen.

Vorgehensweise

Auge in Nahaufnahme zum B2B2C Marktplatz Kontaktlinsen von Alcon

Um die Verknüpfung zwischen dem Kunden – dem Lead – und dem Optiker vor Ort herzustellen, wurde eine spezielle Promotion-Logik von XQ Digital entwickelt. Diese erlaubt es einem Kunden, mit einer Alcon-Promotion einen Kontaktlinsenerstkauf oder den Abschluss eines Abonnements beim gewählten Optiker abzuschließen. Die Optiker werden dabei über einen Store-Locator vom Kunden ausgewählt, und dieser erhält ein personalisiertes Voucher, welches die Informationen zur gewählten Promotion und den betreffenden Optiker enthält. Durch die Codierung des Vouchers kann vom ersten Klick des Kunden, zum Beispiel auf eine Banner-Werbung, bis zum Abschluss des Abos im Ladenlokal der Erfolg der Promotion gemessen werden. Der Optiker trägt das Produkt und die Werte in das System ein und kann entweder gleich im Ladengeschäft ein Abo vereinbaren, oder der Kunde kann dies selbst im Anschluss von zu Hause tun.

Projektumfang

Im Rahmen eines vierjährigen Projektes mit 8 involvierten Märkten transformierte XQ Digital ein klassisches B2B-Order-Portal für teilnehmende Fachgeschäfte in einen digitalen B2B2C-Marktplatz. Über 1.600 stationäre Optikfachhändler in Europa nutzen das Portal. XQ Digital übernahm dabei:

  • Entwicklung und Finalisierung der Gesamtstrategie für das digitale B2B2C-Geschäftsmodell
  • Auswahl der relevanten Dienstleister und Technologien
  • Optimierung der internen Prozesse
  • Implementierung der Payment-Lösungen für monatliche Zahlungen
  • Übergreifendes technisches Projektmanagement aller Solution-Partner
  • Optimierung der B2C-Logistik und der e-commerce-tauglichen Packagings
  • B2B- und B2C-Kommunikationsstrategie

Ergebnisse

  • Ausnutzung des bereits vorhandenen B2B-Portals ermöglichte ein schnelles Onboarding und einen leichten Einstieg für die Optiker in den neuen Marktplatz.
  • Die B2C-Website wurde für 8 Märkte lokalisiert. Teilnehmende Optiker erhielten dort ein „digitales Schaufenster“ und konnten darüber von Kunden gefunden werden.
  • Alcon kann zentral Online-/Offline-Promotions erstellen und diese zur Leadgenerierung für die Optiker nutzen. Nach der digitalen Übergabe des Leads an den Optiker kann dieser entweder im Ladenlokal oder später im Self-Service durch den Kunden Kontaktlinsenabos anbieten und abschließen.
  • Nutzer des Kontaktlinsenabos können dieses selbst verwalten, um Lieferadressen oder Bezahldaten zu aktualisieren oder sich Rechnungen, Belege etc. herunterzuladen.

Fazit

Der Alcon-Case zeigt, wie ein globaler Markenhersteller im OTC-Gesundheitsmarkt einen digitalen Direktvertriebskanal aufbauen kann, ohne den stationären Fachhandel zu entmachten – im Gegenteil: Über 1.600 Optiker werden durch die Plattform aktiv gestärkt, statt vom Online-Nachkauf umgangen zu werden. Die Kombination aus zentraler Promotion-Steuerung durch Alcon und lokalem Kundenkontakt durch den Optiker ist ein Muster, das sich auf viele Branchen mit vergleichbarer Fachhandelsstruktur übertragen lässt.

Häufige Fragen