Bis Mitte 2019 hatte Bulthaup keinerlei E-Commerce-Aktivitäten. Der Vertrieb der Küchen erfolgte ausschließlich über ein Händlernetzwerk. Einzige Aktivität im Hinblick auf Online-Vertrieb war eine Händlersuche auf der Bulthaup-Website, über die eine Nachricht bzw. Terminanfrage an Händler gesendet werden konnte. Wie viele Luxusküchenhersteller litt Bulthaup – besonders bei jungen Menschen – unter einer schwindenden Markenbekanntheit. Dies führte dazu, dass die Händler immer weniger Anfragen zu Neugeschäft bekamen. Von Bulthaup wurde erwartet, dieser Entwicklung entgegenzuwirken und in eine proaktive Leadgenerierung bzw. in die Sichtbarkeit der Marke, insbesondere auf den Online-Kanälen, zu investieren.

Die Markenbekanntheit hätte durch massive Online-Aktivitäten wie Display-Werbung, Social-Media-Aktivitäten oder auch Blogbeiträge gesteigert werden können, aber damit ist es schwer, die Markenbekanntheit nachhaltig hoch zu halten und gleichzeitig die potenziellen hochwertigen Küchenleads herauszufiltern und zu bearbeiten.

Der Lösungsansatz: die Marke über E-Commerce bekannter machen. Neben Küchen bietet Bulthaup auch Küchen-Accessoires an und vertreibt diese über die Händler. Diese sollten in einem Bulthaup-eigenen Online-Shop angeboten und beworben werden. Durch die Positionierung eines gebrandeten Alltagsgegenstandes in der Küche kann die Marke genau dort platziert werden, wo die meisten Menschen zuerst über die Anschaffung einer neuen Küche nachdenken: in der Küche. Darüber hinaus werden mit dem Online-Shop Besucher und Kunden besser identifizierbar und damit auch klassifizierbar für die Nachverfolgung.

XQ Digital wurde im Sommer 2019 hinzugezogen, und es wurde sehr schnell beschlossen, dass das Weihnachtsgeschäft ein guter Ausgangspunkt ist, um erste Besucher anlassbezogen in den Shop zu lenken. Um flexibel und schnell agieren zu können, wurde eine eigene Gesellschaft gegründet. Der Shop wurde als SaaS-System realisiert, um die Anfangsinvestitionen niedrig zu halten und schnell starten zu können.

Da noch keinerlei Erfahrung mit den typischen E-Commerce-Prozessen in der Logistik bestand, wurde hierfür ein externer Partner ausgewählt, und der schnelle, kleinteilige Versand von Accessoires sowie die Retourenabwicklung wurden outgesourct. Außerdem musste eine geeignete E-Commerce-Transportverpackung entwickelt werden, da bisher nur größere Gebinde an Händler versendet wurden und dabei kein Wert auf die User Experience beim Auspacken oder auf die Wiederverwendung der Verpackung für Retouren-Sendungen gelegt wurde.

• Firmengründung der Bulthaup Digital als Tochtergesellschaft der Bulthaup GmbH & Co. KG, um das komplette Online-Geschäft vom restlichen Geschäft mit den Händlern zu trennen, die ebenfalls Accessoires kaufen und vertreiben können.
• E-Commerce-Shop auf Basis von Shopify mit einer kompletten automatisierten Abwicklung der nachgelagerten Logistik bei einem Dienstleister.
• SEO: Der Shop wurde bei allen seinen Accessoires auf den ersten Platz der Suchergebnisse gebracht.
• Traffic: Der Shop hat mittlerweile genauso viele Besucher wie die Bulthaup-Website.

Der Bulthaup-Case zeigt, wie ein traditionelles Familienunternehmen im Luxussegment einen eigenständigen digitalen Vertriebskanal aufbauen kann, ohne das bestehende Händlernetzwerk zu gefährden. Durch die klare Trennung in eine eigene Gesellschaft, ein schlankes SaaS-Setup und konsequentes SEO wurde aus einem markenbekanntheitsgetriebenen Nebenprodukt (Küchen-Accessoires) ein eigenständiger, stark frequentierter digitaler Kanal – der zugleich neue, hochwertige Leads für das Kerngeschäft mit Küchen generiert.